昨天 Google 發布了一套AI旅行規劃工具。 ​ 很多戰友可能第一時間看到了新聞,也注意到了Expedia (EXPE)、Booking Holdings (BKNG) 這些線上旅遊巨頭 (OTA) 的股價,當天應聲下跌。 ​ 市場這次的反應並不是過度恐慌,因為 Google 這次做的,不是一次「功能更新」,而是對整個線上旅遊產業,發動了一次「結構性」的攻擊。 ​ 過去,Google扮演的角色是資訊的「入口」。 ​ 我們想去旅遊,會先上Google搜尋,Google提供連結,我們點擊連結,跳轉到 Booking 的網站上去完成預訂。 ​ Google 賺廣告費,OTA 賺佣金,大家相安無事。 ​ 但這一次,Google決定利用自己的 AI 模型 Gemini、AI模式 (AI Mode) 、Canvas,打造一個從「旅遊靈感」到「完成預訂」的封閉迴路。 ​ 它想讓用戶從頭到尾都留在 Google 的生態系裡,根本不需要再跳轉出去。 ​ 用白話文說,Google 正在「截斷」OTA 的流量來源,並且打算自己吃掉本來屬於 OTA 的佣金生意。 ​ ▌這個AI工具到底能做什麼? ​ Google 這次的新功能,不是單一產品,它是一套組合拳,主要由三個部分構成:AI模式、Canvas 互動面板,以及代理預訂。 ​ 我們可以來模擬一次用戶體驗。 ​ .步驟一:用「聊天」取代「搜尋」 ​ 過去,如果你想規劃一趟複雜的家庭旅遊,你可能需要打開十幾個分頁,分別搜尋「沖繩 景點」、「沖繩 ​ 美食」、「沖繩 飯店 評價」。 ​ 現在,你只需要在AI模式下,像和真人助理聊天一樣,丟出一個複雜的需求。 ​ 例如:「我想規劃一趟沖繩五天四夜的家庭旅遊,要帶小孩,希望有歷史景點,順便推薦一些在地美食。」 ​ AI 模式會利用背後的 Gemini 模型,理解你所有的意圖(沖繩、家庭、美食、歷史),然後直接生成一份包含景點、餐廳、交通建議的行程草案。 ​ .步驟二:用「視覺化面板」取代「連結列表」 ​ 當AI給你草案後,你可以選擇一個新按鈕:「用 Canvas 創建」。 ​ 點下去,畫面的右側會彈出一個名為 Canvas 的視覺化互動面板。 ​ 它不是靜態的文字,而是整合了 Google 所有生態系資源的互動介面。 ​ 你剛剛提到的景點、餐廳,會自動帶入 Google 地圖的照片、評價和位置。 ​ AI 推薦的飯店和航班,會顯示即時的價格數據。 ​ 它最強大的地方在於「互動性」。 ​ 你可以在 Canvas 裡直接拖拉行程、比較不同飯店的價格和設施,AI甚至會根據你選擇的住宿地點,主動提醒你「這間飯店到景點的交通時間」。 ​ 這解決了傳統規劃最大的痛點:資訊分散在各處,難以彙整和比較。 ​ 更重要的是,這個 Canvas 是可以儲存的,你可以今天規劃一半,關掉電腦,明天打開手機繼續修改,所有資訊都還在。 ​ .步驟三:用「AI代理」取代「手動預訂」 ​ 這是整套系統中,最具顛覆性,也是 OTA 最害怕的部分:代理預訂能力。 ​ 目前,這項功能已經在美國擴展,可以用來預訂餐廳、活動門票。 ​ 你只需要告訴 AI:「幫我訂週五晚上7點、4個人、某間義大利餐廳。」 ​ AI 就會自己去跨平台(例如 OpenTable)搜尋空位,並協助你完成預訂。 ​ 而 Google 已經宣布,下一步,就是要把這個功能擴展到「航班」和「飯店」。 ​ 這意味著一個完整的商業閉環形成了。 ​ 在AI模式產生靈感 -> 到Canvas上研究比較 -> 最後直接讓AI代理人幫你下單。 ​ 整個過程,你一步都沒有離開Google。 ​ ▌Google 是如何做到的?拆解背後的技術 ​ 為什麼Google能做到,而其他OTA或新創公司很難複製? ​ 答案在於Google的「底層技術架構」和「生態系整合」。 ​ .關鍵技術:查詢展開 ​ 當我們問 AI 那個複雜的沖繩旅遊問題時,AI 並不是只做一次搜尋。 ​ 系統會瞬間把你的這個複雜問題,拆解成數十個、甚至數百個子查詢。 ​ 例如:「沖繩的歷史景點列表」、「比對這些景點的用戶評價」、「景點附近的飯店空房與價格」、「沖繩美食評價)」、「上述地點之間的交通時間」 ​ 這些子查詢會被同時發送到Google所有的資料庫:網路搜尋、知識圖譜、Google地圖、Google航班、購物資料庫... ​ 最後,Gemini 2.5 Pro 這個強大的 AI 大腦,會扮演總指揮官的角色。 ​ 它會把這數百個子查詢的零碎結果,全部收集起來,運用它的推理能力,「縫合」成一份邏輯通順、結構完整的行程規劃報告,呈現在你面前。 ​ 這就是為什麼AI模式提供的答案,感覺如此客製化且資訊豐富。 ​ .無敵的護城河:生態系整合 ​ 這套查詢展開戰術,只有Google能玩得這麼好。 ​ 因為它同時掌握了所有關鍵的數據來源: 地圖🗺️:地點、路線、街景、商家評價。 航班🛬:即時票價、航班動態。 數據🗒️:假設你授權,它可以讀取你過去的訂房紀錄、行事曆。 購物🛒:超過500億筆的商品資料庫。 ​ Google等於是拿著全世界最完整的地圖、最即時的航班庫存、最龐大的用戶評價,再來跟你玩AI規劃。 ​ 其他的OTA平台,在數據的廣度和深度上,根本無法與之抗衡。 ​ ▌對 OTA 威脅的嚴重性分析 ​ 了解了它的運作模式,我們就能精準地分析,為什麼 Expedia (EXPE) 和 Booking Holdings (BKNG) 會如此恐慌。 ​ 核心原因,在開頭就提到了:「用戶脫媒」。 ​ OTA 的商業模式,本質上是站在「用戶」和「飯店/航空公司」之間,扮演中介角色,並從中抽取佣金。 ​ 為了獲取用戶,OTA 每年都必須花費數十億美元,向 Google 購買關鍵字廣告,這就是它們最大的成本之一。 ​ 現在,Google的新AI工具,等於是從三個層面,直接摧毀 OTA 的價值鏈: ​ .威脅一:流量入口被截留 ​ 以前,用戶在 Google 搜尋,OTA 花錢買廣告,排在最前面,用戶點擊後,流量就導入OTA 的網站。 ​ 現在,用戶在AI模式提問,Google直接在搜尋結果頁上,用Canvas面板提供了所有資訊(包含即時價格和評價)。 ​ 用戶不需要再點擊連結跳轉出去,OTA 的流量和點擊率,將面臨斷崖式的下滑。 ​ .威脅二:核心佣金收入被搶奪 ​ 當 Google 的「代理預訂」功能全面上線後,用戶可以直接在 Google 的介面內完成付款。 ​ Google 可以選擇自己去和飯店、航空公司談合作,自己來賺這筆佣金。 ​ 這等於是直接搶走了 OTA 最核心的收入來源。 ​ 未來,OTA 的角色可能會被迫從原本的「主平台」,變成Google的眾多「渠道供應商」之一,利潤空間會被大幅壓縮。 ​ .威脅三:數據優勢被削弱 ​ 過去,OTA 掌握了用戶「預訂」的關鍵數據。 ​ 但 Google 現在掌握的,是從「意圖」到「規劃」再到「預訂」的完整用戶數據鏈。 ​ Google 會比 Booking 更早知道你想去哪裡、你的預算是多少、你偏好什麼樣的飯店。 ​ 這些數據用來優化 AI 推薦、精準投放廣告,價值遠遠超過 OTA 手上單純的訂單。 ​ Google在全球搜尋市場的市佔率超過 90%。它就是網路世界的「絕對入口」。 ​ 當這個入口決定不再只是單純導流,而是要自己建立一個「一站式服務中心」時,所有依賴這個入口生存的中間商,都會面臨立即的危險。 ​ 市場預測,旅遊業的 AI 市場規模在未來幾年將高速增長。 ​ Google不是來分一杯羹的,它是來重新定義這個新市場的。 ​ ▌OTA還有活路嗎? ​ 這是否意味著 Expedia 和 Booking 會立刻倒閉? ​ 我認為倒也不會,但它們被迫進入了轉型陣痛期,而且時間非常緊迫。 ​ Google 雖然強在技術和流量,但 OTA 仍有其殘存的優勢: 供應鏈深度:長年累積的與全球飯店、航空的合作關係和議價能力。 專業客戶服務:旅遊業充滿了突發狀況,如航班取消、行程變更、售後糾紛。OTA處理這些問題仍有其專業,AI 短時間內難以完全取代。 ​ 因此,我們看到 OTA 正採取兩種策略來應對: ​ .策略一:打不過就加入 ​ 以 Expedia 為例,它選擇了合作而非對抗。 ​ Expedia 積極地將自己的品牌和服務,整合進 Google、OpenAI等AI平台中,確保用戶在 AI 生成的行程裡,還是能看到 Expedia 的選項。 ​ 這是一種務實的作法,雖然可能利潤降低,但至少保住了供應商的角色。 ​ .策略二:用 AI 對抗 AI ​ 以 Booking Holdings 為例,正大力投資自己的 AI 技術,推出自己 的AI 行程規劃工具。 ​ 它們試圖在「用戶體驗」和「服務深度」上,做出與 Google 的差異化。 ​ ▌結論 ​ Google 的 AI 旅行工具,已經永久性地改變了這個產業的遊戲規則。 ​ 未來的競爭,不再是流量之爭,而是 AI 體驗與服務深度之爭。 ​ Google 挾帶著 90% 的流量入口、無可匹敵的生態系數據(地圖、航班、評論)以及最頂尖的 Gemini AI 技術,從一開始就站在了絕對的優勢地位。 ​ OTA 集團必須證明自己能提供比 Google AI「更深、更專業、更可靠」的服務,否則,它們作為「中間商」的價值,將會被 Google 逐步侵蝕。 此篇相同回報者之文章列表

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